Duurzaamheid. Ook bedrijven kunnen er tegenwoordig niet meer om heen. Maar wie zich als ondernemer op het duurzame vlak begeeft, ligt onder een vergrootglas. Als een bedrijf claimt groen te zijn moet het dat ook hard kunnen maken want een beschuldiging van greenwashing ligt op de loer.
Duurzaamheid. Ook bedrijven kunnen er tegenwoordig niet meer om heen. Maar wie zich als ondernemer op het duurzame vlak begeeft, ligt onder een vergrootglas. Als een bedrijf claimt groen te zijn moet het dat ook hard kunnen maken want een beschuldiging van greenwashing ligt op de loer.
Onlangs werden energieleveranciers GreenChoice en Vattenfall en retailketens H&M en Decathlon nog door toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM) op de vingers getikt vanwege misleidende duurzaamheidsclaims.
Het nieuwe Nederlandse merk SeaWater kreeg recent ook te maken met kritiek omdat hun niet-duurzame verpakkingen in strijd zouden zijn met hun slogan ‘planet saving water’. Hun weerwoord dat die claim niet op hun verpakkingsmateriaal slaat maar op de ontziltingstechniek waarmee ze zeewater drinkbaar maken vond geen gehoor: Albert Heijn besloot het merk uit de schappen te halen.
Communicatie
De manier waarop je over je duurzame missie en -resultaten communiceert is dan ook ontzettend belangrijk, ziet Floor Meeder die vanuit haar bedrijf Etiquet duurzaamheidstrajecten begeleidt voor mkb-bedrijven. “Consumenten zijn gevoelig voor greenwashing door bedrijven die zich duurzamer voordoen dan ze in werkelijkheid zijn”, signaleert ze. “En daar reageert de markt dan weer op. Niemand wil zich branden aan samenwerkingen met partijen die toch niet zo duurzaam zijn als ze beweren. En je ziet dat sommige ondernemers hierdoor zelf ook afwachtend worden. Bedrijven vinden het soms lastig om hun duurzame missie naar buiten te brengen omdat ze bang zijn voor kritiek van buitenaf.”
Dat merkt ook Job van Hooijdonk van Regreener, een platform dat bedrijven en individuen helpt om hun CO2-voetafdruk te verlagen, onder meer door gecertificeerde herbeplanting- en natuurbeschermingsprojecten te ondersteunen. “Er is veel angst om het fout te doen”, stelt hij. “Potentiële klanten zijn soms bang voor de kritiek dat bomen planten niet genoeg is om jezelf als bedrijf duurzaam te noemen”, stelt hij. “Dat klopt natuurlijk ook.
Ondernemers die denken dat ze wat CO2-certificaten aan kunnen schaffen en dan klaar zijn, hebben de boodschap niet begrepen. Maar het is wel een begin. Als iedereen bang wordt voor de stok waarmee geslagen kan worden, dan is het gevaar dat niemand meer iets doet.”
Dat er in het verleden kritiek op herbeplantingsprojecten is geweest omdat daarbij geen rekening werd gehouden met de leefomgeving van de plaatselijke bevolking, merken ze bij Regreener ook nog regelmatig. “Laatst kreeg ik op een feestje ook weer de vraag hoe ik nou zeker wist dat die bomen daadwerkelijk geplant worden”, lacht hij. “Het is opvallend hoe vaak ik kritische vragen krijg over wat ik doe. Dat gebeurde vroeger nooit toen ik nog advocaat was, terwijl ik me toen toch echt bezighield met minder groene zaken.”
Transparantie
De manier om met deze kritiek om te gaan is volgens Van Hooijdonk simpel: transparantie. “Wij werken alleen samen met gecertificeerde projecten die zich ook inzetten voor de lokale omgeving en dat is allemaal terug te vinden op ons platform. Daar is een heel papertrail te vinden, van onze omzet tot aan onze aankopen. Wij adviseren onze klanten ook om dat te doen. Door openheid van zaken te geven, vang je kritische vragen op.”
Openheid is inderdaad heel belangrijk bij duurzaam ondernemen, stelt ook duurzaamheidsadviseur Meeder. “Het gaat er helemaal niet om dat je het als bedrijf meteen perfect doet”, gelooft ze. “Vooral voor bedrijven bij wie duurzaamheid niet vanaf dag één in het DNA zit, is dat vaak ook onhaalbaar. Je kunt niet alles doen en al helemaal niet tegelijk. Ik adviseer mijn klanten dan ook om kleur te bekennen: kies een ambitieuze, maar haalbare route die bij jouw bedrijf past, ga ermee aan de slag en wees eerlijk over je progressie. Als je duidelijk maakt dat je als bedrijf ergens naartoe wilt groeien, maar dat nu nog niet haalbaar is of lukt dan maakt dat mensen ontvankelijker voor jouw verhaal.”
“Verduurzamen gaat nou eenmaal samen met discomfort”, ziet Meeder in haar werk. “Bedrijven moeten daarin groeien. En die ruimte moeten ze ook krijgen. Van Hooijdonk haalt in die context het voorbeeld van brillenmerk Ace&Tate aan dat een duurzaamheidsrapport naar buiten bracht met de titel ‘Look we f*cked up’. “Door eerlijk te zijn over fouten die je als bedrijf hebt gemaakt of nog steeds maakt en door weg te blijven van te groene claims, kan er weinig misgaan”, gelooft hij. “En als je wat je doet ook nog staaft met data, dan blijf je als bedrijf de kritiek voor.”
